Джуд Белингам: от Calvin Klein до корицата на Vogue
Белингам е първият футболист с самостоятелна корица на британски Vogue и лице на новата кампания на Calvin Klein – по модела на Дейвид Бекъм.
Джуд Белингам е първият футболист, който се появява сам на корицата на британски Vogue, а този месец стана и лице на новата рекламна кампания на Calvin Klein. Двете изяви идват точно преди неделния мач на Англия срещу Испания в Мадрид – двубой, който Испания посреща с Ламин Ямал и серия от 43 мача без загуба.
Рекламите на Calvin Klein, в които Белингам позира по бельо, понякога в характерната си поза „Христос Изкупител“, предизвикаха истинска вълна, откакто се появиха в Лондон и Ню Йорк – минувачи спират да се снимат пред билбордовете. Популярността на плаката в нюйоркския квартал Сохо затвърждава статута му на знаменитост и в САЩ след Световното първенство това лято.
Пътят не е нов – той е начертан от Дейвид Бекъм, който след отказването си от футбола през 2013 г. се превърна в марка и личност отвъд спорта, а тази година заедно със съпругата си Виктория стана милиардер. Според PR консултанта Марк Борковски обаче основата остава спортната: Белингам е изключителен талант с огромна бранд стойност, но не модата я създава – футболът го прави, а модата просто дава още един начин тя да бъде оползотворена.
Сметките показват защо марките се редят на опашка. Според Launchmetrics кампанията е генерирала 35,8 млн. долара (27 млн. паунда) медийна стойност само за 48 часа, а платформата Lyst отчита 25% ръст в търсенията на бельо Calvin Klein след излизането ѝ. Зад гърба му стои екип, в който личен мениджър е майка му Дениз, бивш HR ръководител. Освен с Calvin Klein Белингам работи с Adidas, с марката за бельо на Ким Кардашиян Skims и с Louis Vuitton. Някои се питат дали 21-годишният му брат Джоб – този месец за първи път в състава на Англия – няма да тръгне по подобен път и да разшири фамилната марка.
Даниел-Яу Милър в бюлетина си SportsVerse също сравнява Белингам с Бекъм и определя подхода му като напълно умишлен – насочен към по-високия сегмент на пазара, но същевременно с голяма доза човешка близост. По думите му помага и фактът, че футболистът е изключително красив, а Vogue засилва ефекта с плакат в изданието.
„Много е умишлено. Това, което прави, е насочено към по-високия сегмент на пазара, но в същото време голяма част от личността му е много близка до хората.“
Белингам не е единственият футболист в модата: Букайо Сака и Сон Хюн-мин участваха в есенната кампания на Burberry, Килиан Мбапе работи с Christian Dior, а Деклан Райс е на корицата на GQ този месец. Според Милър приходите по време на кариерата са огромни, но това, което ги урежда за цял живот, е превръщането им в марки и бизнеси сами по себе си – въпрос на наследство и на дългосрочен профил, търговски и културен.
Не всички са впечатлени. Фелисия Пенант, редактор на списанието за футбол и мода Season, смята, че ако Белингам следва бизнес модела на Бекъм, по-възрастният футболист е разширил границите повече – с дръзки фотосесии, залят с (фалшива) кръв за The Face през 2001 г., и с творба на Сам Тейлър-Джонсън.
„Бекъм беше обект на изкуство и самият той беше изкуство, вместо да продава изкуство. Смятам, че това, което прави Джуд, изглежда доста транзакционно… в нищо от онова, което е направил досега, няма особена насоченост.“
Борковски пък отправя предупреждение занапред: славата обгражда изключителните млади спортисти с хора, чиято прехрана зависи да им казват колко са прекрасни, и това може да се превърне в опасна ехокамера.
„Футболът създава мита. Бизнесът може да го запази. Но високомерието може да унищожи и двете.“
Какво означава това
Историята на Белингам показва как футболната звезда се превръща в бизнес проект: играта остава основата, но рекламите, кориците и модните колаборации оформят марка, която може да надживее кариерата. Точно това е моделът на Бекъм – от играч до личност отвъд спорта – и той е повод едновременно за сравнения и за критики, че днешните ходове са по-предпазливи от дръзките експерименти на предшественика му.
За самия футболист въпросът не е само финансов. Според Милър става дума за наследство и за дългосрочен профил, а според Пенант досегашните му изяви не са особено насочени естетически. В неделя мерната единица отново ще бъде друга – теренът, на който Белингам излиза с Англия срещу Испания.
